经过近一年的意见征求和公示，近日，《白酒酒庄》标准（T/CBJ 2306-2024）在中国酒业协会和全国团体标准信息平台正式发布，并将于8月19日实施。
《白酒酒庄》标准定义了白酒酒庄/烧坊/作坊，还规定了白酒酒庄的分级、要求、检测和评价方法。此外，标准内容涵盖了酒庄地理位置和生态环境、生产条件、管理体系、产品、经营、文化旅游等要求。《白酒酒庄》标准的发布，将为白酒酒庄建设、准入和管理提供方法论，同时树立了明确的标杆和底线。
《中国经营报》记者注意到，此前随着郎酒庄园、江记酒庄的发展，行业内一时多家企业大兴土木，依托原有酒厂，开始建设各种酒庄。值得注意的是酒庄建设在促进白酒+文旅融合的同时，也不乏一些乱象。
“中国酒类品牌与当地的文化生态天然紧密关联，而且也是当地重要的农业、工业文化旅游资源，具有很高的历史传承价值，借助酒庄、酒旅的模式创新，可以增强企业在市场层面的消费者认知，增强区域内酒企的品牌价值与产品价值，从而提高酒企的市场竞争力。”白酒行业专家蔡学飞认为，围绕酒企开展的体验式营销更是消费者时代的重要营销内容与模式，酒庄发展符合中国名酒消费趋势，是消费品质升级的重要保障，也是推动酒企高质量发展的重要形式。“酒庄标准出台可以规范相关企业运营，筛选优质酒庄品牌，有利于市场消费选择，扶优做强名酒酒庄，促进酒庄业态的可持续、高质量发展。”
酒庄建设方兴未艾
日前，郎酒集团宣布其在川南地区的三大酒庄。其中，郎酒威士忌庄园在今年4月动工建设，总投资30亿元，期望将其打造为一个集一、二、三产业于一体的工业、旅游融合项目。
在酒行业，白酒酒庄的建设方兴未艾。记者注意到，珍酒正在加快建设其位于遵义市郊区的一处大型七星级沉浸式度假山庄，集星级酒店、实景剧场、游览酒库、民宿酒寨、温泉休闲、工业旅游等为一体。该项目总投资约90亿元，2025年将形成酿酒10万吨、储酒35万吨的总体规模。
此外，在今年春季糖酒会上，成都邛崃市提出，将编制实施特色酒庄集群发展规划，统筹产业、文化、生态等资源禀赋，支持有条件的酒企，因地制宜地升级打造主题各异的森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄、竹海酒庄，累计培育了源窝子、古川、三十六坊等特色酒庄20家，初具酒庄集群规模。
中国酒业协会白酒酒庄工作委员会杜静怡表示：“白酒酒庄从‘前店后坊’的酿酒历史中演变而来，其与生俱来的历史和文化底蕴是中华文化宝贵的财富。因而许多企业着手建设白酒酒庄，可如何清晰地表达酒庄对匠人、匠物、匠心的极致追求，有力地传播酒庄酒的品牌故事、品质故事、传承故事、技艺故事、文化故事，展现酒庄和酒庄酒的真正价值，仍然缺乏明确方向。”
“目前全国性酒庄体系建设还比较初级，主要集中在静态参观旅游和特色饮食消费几个方面，在酒企生产流通、品牌文化、销售促进，以及消费者价值服务方面比较弱，而且酒庄大多缺少专业人士参与，也没有专业的人员培训体制，更是缺少运营工具与平台，缺乏系统性规划与落地执行，可以说鱼龙混杂，不仅浪费了大量的社会资源，也损害了消费者权益。”蔡学飞表示。
酒庄标准促进行业规范
近几年，江记酒庄的建设备受行业关注，包括“生产基地”“江记农庄”“集中产业园”等多个板块。
蔡学飞认为，通过对江记酒庄的建设，江小白在品牌成长的过程中不断构建本地化的产业壁垒。可以预见的是，伴随着江小白对于本地资源的整合程度不断提高，江记酒庄所肩负的产业链提效作用愈发显著。
江记酒庄创始人陶石泉告诉记者，全产业链投资布局，是公司审慎决策后的重要战略，优质供应链和高效产业链，是将传统产业的经营环节的点，串成一条线，未来的竞争一定是线、是面的竞争，点状的竞争很难适应下一步的发展，优质产业链一定将是实体型企业未来十年的重要风口。
如今，随着酒庄标准的发布，正是期望从成熟的酒庄出发，为行业探寻从建设到准入、运营、管理的范本。
杜静怡表示，酒庄标准从粮食的有机、绿色种植，从专属酿酒用粮基地的控制管理保障了酿酒原料的源头品质，从专业人才选用、传统生产方式强调了匠人匠艺，从管理体系完备、真实溯源体系保证了科学和稳定，从传承悠久历史、文旅功能相融提供了深厚的体验可能性。
“以上，作为白酒酒庄不可替代的核心竞争力，只要严格要求和执行就会规范行业秩序，不断提升酒庄生产水平和产品品质，引导行业良性发展。符合标准的白酒酒庄将获得更多的市场份额和发展机会，并有利于市场结构的优化。”杜静怡告诉记者。
但在白酒行业专家肖竹青看来，中国酒业协会发布的酒庄标准不是国家强制执行的标准，而是一个自愿参加的团体标准，是一个组织自律的标准。就消费者而言，对于酒庄酒还缺乏概念，缺乏足够的认知，酒庄酒与普通酒厂的酒到底有何区别，这点消费者是不懂的。目前，酒庄酒在葡萄酒领域，国外有明确的立法，对于葡萄酒的定级、品牌认知都有明确的认定，但是在国内酒庄酒还缺乏认知，也缺乏法律法规的支撑。
酒旅融合要以人为本
每年4月，在金徽酒厂的樱花开放时节，会有很多游客到金徽酒厂参观旅游，这已经成为其“回厂游”的重要项目。
蔡学飞认为，酒企做酒庄之类的酒旅融合，要摆脱厂家生产思维，转型为消费者服务组织，真正从酒类的文化理念、品质创新与饮用方式等方面融入消费者生活，借助新媒体与新工具拉近与消费者的距离，开发真正符合消费者生活需求的产品，并且以消费者的语言与客户沟通，才能让酒庄进入消费者心智。消费者不需要教育，需要的是理解与认同，而酒庄，就是通过消费者的自主体验来完成品牌传播与品质认同的创新模式。
“同时我们注意到，以酒庄为代表的酒旅融合还要朝着专业化、平台化、娱乐化与体验化等多方向发展，真正把酒庄体验做成企业的发展模式，深度挖掘本地特有的历史文化地理区位优势，链接更加广泛的社会资源，整合酒庄区域内上下游的文旅资源，从而赋能企业的品牌传播、产品销售与社群服务等工作。”蔡学飞强调说。
就此，肖竹青也认为，整个酒业品牌推广过程中，有些酒厂往往认为自己是老大，把自己认为的优点、优势灌输给消费者。实际上，旅游应该是以人为本，以人的需求、人的欲望、人的兴趣为出发点，在这样的前提下开展酒旅融合，才会让消费者的体验感更好。这种体验分享才会带来更多的追随者，带来更多的放大效应，带来更多的吸引力。
“现在很多酒企在大规模常态化开展回厂游活动，一方面，现在的品牌传播从电视机大屏幕转移到手机小屏幕；另一方面，在信息碎片化时代，人人都是自媒体，邀请消费者到酒厂参观、互动交流、品鉴体验，已经成为征服高净值人群、培养共情与共鸣的有效路径。”肖竹青表示，当所有酒厂都开展回厂游时，只有在效果和效益方面抓出特色，突出个性，与众不同，才能够让消费者记得住。
相关链接：中酒协标〔2024〕23号